Quelle que soit la taille de la maison, édition et marketing aiment se garder l’un l’autre à bonne distance. Ils devraient au contraire être mêlés, imbriqués, presque fondus ensemble, éléments indivisibles de l’identité d’un éditeur.

Le marketing à l’assaut de l’édition

Traditionnellement, trois des quatres “P” du marketing sont ouvertement et clairement du ressort de l’éditeur. Le Produit, son Prix et son Placement sont fonction des choix éditoriaux du directeur de collection. Avec l’industrialisation du métier, le Prix et le Placement sont passés en partie sous la houlette du directeur commercial, et il y a deux ans, Mike Shatzkin a prédit que le directeur marketing allait finir de phagocyter les fonctions de l’éditeur, créant finalement des « chefs de produit » comme on en voit dans les autres secteurs. L’éditeur serait donc voué à disparaître, relégué à la seule mission de découvreur et de chargé-de-relation-avec-les-auteurs.

Pour certains d’entre eux, c’est le rêve. Ne travailler que sur les livres, ne pas avoir à s’inquiéter de comment et à qui les vendre, est une idée séduisante. Pourtant, ce découpage du vieux métier d’éditeur en départements spécialisés laisse craindre une certaine myopie caractéristique du travail à la chaîne. Quelque chose se perd, et la difficulté à définir ce quelque chose n’enlève rien à la tragédie de son absence.

Le mythe de l’imprévisible lectorat

Or rien n’a fait plus de mal au statut de l’éditeur que la conjugaison d’une vieille réalité de l’édition et d’une illusion somme toute récente, mais rabâchée à longueur de temps jusqu’à prendre des airs d’évidence.

La réalité, c’est que dans un catalogue, une majorité de titres peinent à atteindre l’équilibre et plus encore à générer les profits nécessaires pour faire tourner la maison. La santé financière d’une société d’édition repose donc sur les résultats de quelques « best-sellers ». C’est un modèle économique un peu particulier, mais pas unique pour autant, et parfaitement viable tant qu’un certain équilibre est respecté.

Le problème, c’est qu’avec l’industrialisation du secteur, les raisons esthétiques et intellectuelles de publier certains livres ont été remplacées en partie (et dans certains cas totalement) par la seule raison économique. Dans ce système, il faudrait donc maximiser les résultats en ne publiant plus que les best-sellers. Mais évidemment, ce n’est pas si simple, et parce qu’il s’avère impossible de prédire ce qui va se vendre comme des petits pains, on en a conclu que le rôle de l’éditeur était finalement un peu surfait. Que la mathématique et le bon sens pouvaient remplacer l’expertise, qu’on pouvait concevoir un catalogue avec une banale étude de marché.

L’édition sans éditeurs

Le résultat de cette évolution, ce sont des catalogues sans personnalité, sans cohérence, et un modèle économique basé sur le bombardement : si un roman pour jeunes filles avec des vampires au lycée fait un carton, on sortira dix romans pour cette tranches d’âge, dix romans “pour jeunes femmes”, dix romans avec des vampires et dix romans se déroulant au lycée. Qu’importe qu’ils soient tous produits à perte si l’un d’entre eux seulement se vend par centaines de milliers ! Évidemment, la dilution des efforts de promotion, la réduction du temps de présence en librairie, la difficulté plus grande pour un titre perdu dans la masse d’inspirer du bouche-à-oreille ont eu des effets désastreux sur le marché, qui peine à rémunérer ses auteurs et à faire vivre sa librairie. Un marché où il est aussi de moins en moins probable qu’un succès surprise finisse par justifier la fuite en avant.

Couverture d’article du quotidien montréalais “Le Devoir”. Illustration de Christian Tiffet.

le marketing éditorial à la rescousse

Il n’existe pas cinquante manières de sortir du cercle vicieux. Et s’il faudra des années (et peut-être un cataclysme) au marché pour revenir à une production responsable, il est déjà possible d’améliorer la situation de sa propre maison, en réinventant le vieux modèle à l’aide de ce que l’on comprend aujourd’hui des lecteurs et de leur comportement. Pour parvenir à améliorer non pas les ventes totales mais les ventes “au titre”, et ainsi n’être plus aussi dépendant des best-sellers, plus autant poussé à la nouveauté, il s’agit pour les décisionnaires de comprendre l’importance de ce qu’on appelle traditionnellement un catalogue. Car la plus grande erreur que font les maisons d’édition est d’investir tous leurs efforts marketing dans le recrutement de lecteurs, souvent pour un seul titre, alors qu’il serait beaucoup plus intéressant de réfléchir à comment conserver l’attention et l’intérêt de ceux qui achètent déjà des livres. 

Fidéliser les clients demande évidemment des efforts de marketing, mais aussi et avant tout de concevoir un catalogue cohérent. L’éditeur de métier aiguise au fil des sorties une compréhension de son lectorat absolument indispensable à la promotion des livres. Mais tout autant qu’on ne peut se passer de lui, lui ne peut plus prétendre se passer des outils développés par les professionnels du marketing. Car sa relation au lectorat est infiniment compliquée aujourd’hui par la concurrence constante des nouveaux médias. C’est pourquoi il a besoin, pour faire son travail, de penser son catalogue en termes de marque, de fidélisation et de campagnes promotionnelles.

Le marketing éditorial, c’est donc réussir à créer au milieu du brouhaha constant un espace d’échange privilégié entre un catalogue et ses lecteurs. C’est un marketing qui a besoin des éditeurs, mais leur demande en échange de croire à sa fonction, et d’accepter impérativement de mettre les mains dans le cambouis.

Partager l’article :

Améliorez Les ventes de votre catalogue

Merci, vous voilà inscrit ! Si vous changez d’avis, vous pouvez vous désabonner à tout moment en réponse à la newsletter ou en passant par le formulaire de contact ci-contre.

Hm... Il y a apparemment eu un problème. Vérifier que l’adresse est correctement entrée et réessayez.